Кроссовер среднего класса или потрясающий внедорожник с полным приводом? Такие решения о покупке не всегда предполагают разумный расчет затрат и выгод - часто уровень тестостерона склоняет чашу весов.
Тратя много денег на элитный автомобиль, часы люксового бренда, всегда ли мы обращаем внимание на качество материалов и надежность изготовления? Психологи давно заявляют, что дело во многом в том, что предметы роскоши, как символ высокого социального и материального статуса, являются своеобразной визитной карточкой, которая сообщает окружающей среде: посмотрите, какой я прекрасный. Объяснением этого механизма является изучение влияния уровня тестостерона на решение мужчин о покупке (результаты были опубликованы в научном журнале Nature Communications).
Правила тестостерона
В исследовании приняли участие 243 юноши, в основном студенты. Их разделили на две группы. Первому дали определенную дозу тестостерона, что вызвало повышение уровня этого гормона в крови, подобное тому, что происходит при соревнованиях с другим мужчиной или при поиске партнера.Контрольная группа получала плацебо. Затем респонденты должны были принять решение о покупке товаров сопоставимого качества, но с другим статусом (например, джинсы популярного бренда Levis или высококачественные джинсы Calvin Klein). Мужчины, находившиеся под воздействием тестостерона, чаще решали покупать продукты высокого класса.
Статус важнее прочности
В другом исследовании товарам было дано конкретное описание типа, изобретенного специалистами по маркетингу и рекламе. Например, перьевые ручки и часы получили такие ярлыки, как «инструмент, качество которого прослужит веками» или «всемирно признанный символ силы и власти». Опять же, субъекты, находящиеся под воздействием дополнительной дозы тестостерона, чаще выбирали товары, связанные с силой и властью (т.е. более высокий статус), чем те, описание которых предполагает высокое качество и долговечность.
Механизм конкуренции
Исследователи считают, что это биологический механизм. У животных уровень тестостерона повышается во время брачного сезона, когда самец соревнуется с другими самцами за самок, а также в других ситуациях этого типа, например, во время охоты, борьбы за доступ к ресурсам. Затем - чтобы завоевать расположение потенциального партнера или отпугнуть других самцов - в действие вступают определенные признаки высокого статуса, например, широкие рога, красочное оперение. В случае с животными они сигнализируют о силе и здоровье, обеспечивая лучший доступ к ресурсам, большее влияние в группе или больше шансов завоевать расположение самок.
Человек, похожий на павлина
Ученые предполагают, что этот механизм работает схожим образом у людей: когда мужчине приходится соревноваться с другим мужчиной или находится в компании привлекательной женщины, его концентрация тестостерона естественным образом увеличивается, и он с большей вероятностью будет принимать решения для укрепления своего статуса. В такие моменты покупка товаров люксового бренда - что может показаться нерациональным с экономической точки зрения - это именно то, что ему подсказывает природа: покажите, что вы лучше других. Это сообщение, которое очень часто передается в рекламе (выделись, будь первым, кто купит этот автомобиль, телевизор, смартфон ...). Итак, как видите, маркетологи манипулируют нами, интуитивно охотясь на наши самые примитивные инстинкты.
ежемесячно "Здровие"
